18 августа (Reuters) — Быстрорастущий рынок никотиновых пакетиков стал одной из важнейших ставок крупных табачных компаний на будущее без сигарет, предлагая быстрый рост, привлекательную прибыль и, пока что, более мягкое регулирование, чем многие конкурирующие альтернативы курению.
Инвесторы все больше сосредотачиваются на том, смогут ли такие бренды, как Zyn от Philip Morris International и Velo от British American Tobacco, получить более широкое признание за пределами Скандинавии и США, где никотиновые продукты для приема внутрь уже широко распространены, и стать новым источником прибыли на фоне снижения продаж сигарет.
Однако эта категория сталкивается с двумя основными препятствиями: убедить курильщиков на рынках, где нет традиции перорального приема никотина, перейти на другие виды табачных изделий, и обеспечить устойчивый рост, поскольку регулирующие органы все больше обеспокоены распространением табачной продукции среди молодежи и маркетинговыми практиками.
Компания BAT сообщила о растущем спросе на пакеты в таких странах, как Великобритания и Польша, в то время как объемы продаж в Азии, на Ближнем Востоке и в Африке выросли на 27,5% и составили около 700 миллионов пакетов в первом полугодии 2026 года. Это все еще лишь малая часть от более чем 3 миллиардов, проданных в подразделениях компании в США и Европе.
«Я действительно считаю, что это двигатель роста… который в долгосрочной перспективе может заменить сигареты», — заявил в интервью генеральный директор BAT Тадеу Марроко, назвав пакетики более дешевыми и удобными в использовании, чем многие альтернативы курению.
Быстрый рост, высокая рентабельность
Пакетики — небольшие пакетики, помещающиеся под губу и содержащие никотин, но не табак, — набирают популярность быстрее, чем электронные сигареты и устройства для нагревания табака, привлекая внимание инвесторов в условиях, когда спрос на многие потребительские товары остается низким.
Компания BAT прогнозирует, что к 2030 году выручка от продаж электронных сигарет в пакетиках достигнет 11 миллиардов фунтов стерлингов (15 миллиардов долларов), обогнав электронные сигареты, которые в 2025 году оценивались в 4 миллиарда фунтов стерлингов. Ожидается, что к тому времени число пользователей электронных сигарет в пакетиках достигнет 47 миллионов человек, что составит чуть более половины от числа пользователей электронных сигарет.
Компания Philip Morris заявила в прошлом году, что ее бизнес по производству пакетированных сигарет в США принес в восемь раз больше валовой прибыли на тысячу единиц, чем ее международный бизнес по производству сигарет в 2024 году. Для сравнения, ее флагманское устройство для нагревания табака IQOS принесло в 2,4 раза больше валовой прибыли на тысячу единиц.
Это помогает объяснить, почему инвесторы уделяют этому сегменту пристальное внимание. Аналитик Jefferies Андрей Андон-Ионита отметил, что оценка стоимости табачных компаний все чаще связывается с показателями продаж табачных изделий в пакетиках.
По словам Энтони Седжвика, соучредителя инвестиционной компании Abax Investments, инвестирующей в BAT, использование никотиновых пакетиков также открывает новые возможности для потребления никотина. Поскольку они не производят ни дыма, ни пара, их можно использовать там, где использование других продуктов ограничено.
По словам аналитика Quilter Cheviot Криса Беккета, компании Philip Morris и BAT также доминируют на рынке пакетированных электронных сигарет, в отличие от рынка вейпинга, где значительную часть рынка контролируют китайские конкуренты.
Меньше регулирования, пока что.
Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США заявляет, что курильщики, полностью перешедшие на альтернативные способы курения, такие как пакетики, электронные сигареты и устройства для нагревания табака, могут снизить риски для своего здоровья.
Многолетний опыт использования в Швеции и Норвегии показывает, что никотиновые продукты для приема внутрь несут значительно меньшие риски, чем курение, хотя эксперты предупреждают, что пакетики с никотином не являются полностью безопасными. Другие альтернативы, такие как электронные сигареты, имеющие более короткий срок службы, вызывают больше вопросов относительно их долгосрочного воздействия на здоровье.
Реклама
Однако власти и организации здравоохранения все больше обеспокоены вовлеченностью молодежи и маркетинговыми практиками.
Некоторые компании продвигают пакетики с никотином через каналы, которые они обычно избегают для других никотиновых продуктов, включая спонсорство спортивных и музыкальных мероприятий, а также бесплатные образцы.
Всемирная организация здравоохранения заявляет, что рост популярности пакетированных никотиновых сигарет обусловлен агрессивным маркетингом и высоким содержанием никотина, привлекающим новых пользователей, и призывает к ужесточению контроля.
В мае ВОЗ заявила, что в 160 странах по-прежнему отсутствуют специальные правила, регулирующие использование пакетов для электронных сигарет, в результате чего во многих странах эта категория товаров регулируется менее строго, чем электронные сигареты или устройства для нагревания табака.
Франция полностью запретила использование пакетов, Финляндия ввела ограничения, в том числе на использование простой упаковки, а Великобритания и Европейский союз ужесточают правила.
BAT и PMI заявляют, что поощряют надлежащее регулирование. Однако, по словам Беккета из Quilter Cheviot, ужесточение правил может также замедлить рост.
УСПЕХ МОЖЕТ ЛИ БЫТЬ ДОСТИГНУТ ПУТЕШЕСТВИЙ?
Главный вопрос для инвесторов заключается в том, смогут ли пакетики-пашоти сравниться по популярности с другими продуктами на рынках, где не сложились традиции употребления никотина перорально.
По словам Беккета, во многих странах потребителям может быть комфортнее вдыхать никотин, чем употреблять его перорально.
Представитель Jefferies Андон-Ионита заявил, что отсутствие культуры употребления никотина перорально за пределами нескольких рынков является самым большим препятствием для более широкого распространения.
Сигареты остаются основным источником прибыли в отрасли. В компании Philip Morris на продукцию, содержащую никотин для перорального применения, приходится всего 2,6% от общего объема продаж.
Когда неожиданный рост продаж сигарет помог Philip Morris превзойти ожидания во втором квартале, аналитики Bernstein заявили, что внимание инвесторов к Zyn заслонило собой сохраняющуюся важность традиционного бизнеса компании.
Многие аналитики ожидают, что пакетики с никотином принесут отрасли больше прибыли. Но и BAT, и PMI утверждают, что курильщикам потребуется несколько альтернативных вариантов.
«Взрослые курильщики — это неоднородная группа людей с разными предпочтениями, ритуалами или вкусами», — заявил представитель PMI, добавив, что разнообразие портфеля имеет ключевое значение.